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Bienvenue à ChamonIAx !

Dernière révision le 24 novembre 2023 à 09:31 par la rédaction

Crédit : OT Chamonix

Grand reporter et rédacteur-en-chef des journaux de France 2, France 3 et France TV.info entre 1983 et 2019, Hervé Brusini est aujourd’hui président du prestigieux Prix Albert Londres qui sera décerné lundi 27 novembre 2023 à Vichy (Allier), ville natale du « père du grand reportage » mort en 1932.

L’office de tourisme de Chamonix a lancé dernièrement sa campagne de promotion d’hiver avec quatre images qui ont crée une polémique sur les réseaux sociaux à cause de la mention apposée « Image générée par l’IA, sublimée par l’Homme ».

De quoi s’agit-il ?

De quatre visuels où l’on voit des personnages accompagnés d’animaux supposés sauvages posant devant des paysages alpins enneigés. La formulation citée ci-dessus pouvant s’entendre comme étant une production 100% intelligence artificielle, cela a  entrainé moult critiques où se manifestait nettement la peur des destructions d’emplois liées à cette technologie.

« vous n’avez pas honte d’utiliser des logiciels voleurs d’image et de contribuer à détruire l’emploi dans les professions créatives ? », « Parce que faire monter un photographe pro ça coûte cher, sans compter que tu peux tricher pour avoir une photo parfaite avec l’IA. », « Adieu les photographes de pub », etc.

Mais IA t’il de quoi s’affoler ?

Ces images sont en fait composées de deux éléments : des photos faites précédemment par des photographes en chair et en os pour les arrière plans, des réalisations grâce à Midjourney pour les individus et les animaux. Outil mis à part, mais sans que cela dispense d’une réelle réflexion sur son impact sur les métiers de l’image, rien de bien nouveau, la pratique du montage photo étant déjà ancienne dans le secteur de la réclame où la production de visuels chimériques sous couvert de photoréalisme est monnaie courante.

Par contre, il est indéniable que du côté des agences de publicité on s’intéresse fortement depuis un certain temps aux possibilités offertes par cette technologie, ne serait-ce que pour répondre à la pression permanente pour diminuer les coûts. Si son utilisation n’est pas (encore) invasive, cela peut être du à une certaine frilosité des clients soucieux d’éviter les critiques potentielle mais cela ne durera certainement pas indéfiniment.

Citons également l’historien des cultures visuelles André Gunthert qui souligne fort justement :

« En revanche, sur le plan de la réception, ce que la discussion sur les IA permet de manifester, c’est la réduction du débat à l’opposition entre images optiques, réputées authentiques, et images générées, dites «fausses» (au lieu de fictionnelles). Cette confrontation évacue d’un trait de plume tout le champ de l’illustration, mais aussi celui de la fiction – forme légitime des productions culturelles, qui ne doit pas être confondue avec le faux ou le mensonge. Dans la discussion des IA, tout se passe comme si nous avions oublié qu’il existe un vaste domaine où la photographie, à l’instar du cinéma, est mise au service de la fiction. »

On peut se demander pourquoi avoir si clairement indiqué la technique en partie utilisée pour arriver au résultat, alors que les images de pub ne sont quasi jamais signées ou renseignées ?

Uniquement pour faire un coup de promo bien sûr sur le thème « Hey ! Regardez comme je suis moderne ! » et les commanditaires ne s’en sont d’ailleurs pas cachés, assez ravis qu’ils sont du buzz que cela a engendré. Si ces images avaient été fabriquées (comme souvent) à l’aide de photomontages pour obtenir un résultat similaire, personne n’y aurait trouver à redire et l’impact de la campagne n’aurait pas été aussi important. Donc mission accomplie pour le client, ce qui est finalement le but de toute campagne publicitaire, non ?

Gilles Courtinat
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